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正装的战略营销模式

2019-05-12 13:10:18| 来源:| 编辑:| 点击:0次

随着经济全球化程度的日益加深,服装市场竞争的日益加剧,国内正装行业的市场环境已经发生了深刻的变化。4P等传统的营销理论日益受到挑战,正装企业已经无法像过去那样运用传统的营销手段单纯地注重日常经营,越来越需要系统地思考营销问题,越来越需要从环境、资源和顾客需求出发分析和选择科学的营销战略,运用战略管理的思维和工具指挥企业营销活动。

战略营销是企业根据不断变化的市场环境,结合自身资源条件和经营实力,寻求营销要素及组合在市场中的变革与突破。战略营销作为营销思想发展的新阶段,因为其战略特征已经成为营销管理的主流范式,受到了越来越广泛的应用。

取势:正装行业的市场环境变化

战略营销注重环境的复杂多变性,强调竞争与环境的影响,它要求营销人员有效根据环境变化进行企业总体战略规划,以实现企业的目标与任务。伴随着宏观经济的变化和行业自身的不断发展,当前正装行业市场环境呈现出以下几方面的特点:

1、正装消费总体更加趋于理性化

受金融危机的大环境影响,加之消费者的消费心理普遍更加成熟和理性,消费者既不愿承受过高的品牌溢价,也不再轻易跟随降价的风潮,而是更看重产品的性价比、面料款式、科技含量、品牌质量、售后服务等内在的品质。正装企业需要认真梳理发展思路,使商品价格回归理性。

2、内忧外患:正装市场份额被不断蚕食,行业内部竞争严重同质化

在全球休闲浪潮的席卷下,正装尽管市场绝对份额在增加,相对市场份额却在减少。由于消费者消费习惯的改变,很多原本需要穿着正装的场合也开始变得着装随意化。正装尽管存在一定的刚性需求,但是穿着使用机会却在不断减少。

行业内部竞争同质化则主要表现在三个方面:一是国内主要的正装品牌基本上都是制造商品牌,生产设备几乎都是引进法国、日本、德国、意大利等国的流水线设备,在设备工艺上呈现出明显的同质化特点;二是由于正装产品品种变化少、变化慢,导致产品在面料、款式和版型上的同质化;三是营销手段的同质化。正装行业基本上以专卖店和商场店等传统销售渠道为主,品牌推广方面依然延续明星代言和媒体广告等常规手段。

3、正装单价在不断提高的同时,价格促销成为当前市场竞争的主要手段

由于制造成本、物流成本、销售成本的不断增加,导致正装品牌的零售单价每年以6-8%的速度在提高。但与此同时,由于行业同质化的竞争,以及整体商业环境的影响,使得价格竞争成为当前竞争的主要手段。最终导致一方面零售单价逐渐偏离产品本身的价值,另一方面不断的打折促销又消减了企业利润,甚至一些大品牌都出现了随意标高零售价,进行虚假折扣的现象,使得消费者对于品牌标价和产品实际价值的吻合度产生质疑。

4、未来的趋势:从价格竞争转向价值竞争

所谓顾客价值,可以简单理解为产品能为顾客带来的总的利益。从微观经济学的角度来看,可以将价值回归理解为卖方为买方提供更多的消费者剩余。

由于正装市场集中度不断增加,行业寡头呼之欲出,市场竞争也会更加激烈。各大品牌在竞争过程中,将在当前市场环境中,逐步回归性价比的商业本质,从价格竞争转向价值竞争的轨道,以品牌提升,价值回归为基本营销战略导向。

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